Ali Ülker: Pazarlama ayrı bir değer üretir

Divan sohbetlerimizin 13.’üncüsünü gerçekleştirmek için 28 Mart Pazar sabahı İTO Cemile Sultan tesislerinde 100’ü aşkın arkadaşımızla bir araya geldik. Ülker Grubu Büskivi, Çikolata, Şekerleme başkanı Ali Ülker’i konuk ettiğimiz toplantımızda “pazarlama iletişimi” üzerine konuştuk.

Hepimiz bir markayız

“Hepimiz doğuştan pazarlamacı değil miyiz?” diyerek sözlerine başlayan Ali Ülker konuşmasına şöyle devam etti: “Hepimizin bir ismi var, aslında hepimiz bir markayız. Pazarlama, özü itibariyle şahsiyet kazandırma bilimi, belki de sanatıdır. Türkiye’deki hikâyesi biraz ağır ilerleyen pazarlama, genellikle reklamla bir tutuldu. Cumhuriyetin ilk yıllarında sadece matbuatla sınırlı olan reklamlar daha sonra radyolarda yerini aldı. Gazetelerin köy ve ilçelere iki gün geç geldiği bir dönemde en etkili iletişim kaynağı haline gelen radyolarda yer alan ilk şirketlerden biri Ülker’di. Hatta Demokrat Parti döneminde haberlerin arkasından giren Ülker reklamları Ülker büskivilerinin halk arasında “hükümet büskivisi” olarak anılmasına neden olmuştu. 65 yılda yaratılan Ülker markası için reklam katkısı tartışılmayacak faktörler arasındadır, ancak pazarlama, reklamın ötesindedir.

_mce_src=”http://lh6.ggpht.com/_Z7HK2D-uQgE/S7G2vrUScqI/AAAAAAAAEek/KLa01-TjWyY/s720/DSC_0129.JPG” v:shapes=”_x0000_i1025″>

Pazar araştırmaları  ihmale gelmez

İşleri, farklılık oluşturmak ve sıradanlıktan ayrılmak olan “cool” tipler tarafından yapılan pazarlama, her renkli görüntüde olduğu üzere aldatıcı olabilir ancak şirket için sahne önünden daha çok işin mutfak kısmı önemlidir. Pazarlamanın mutfağında başarılı olamazsanız reklamda da çuvallarsınız. Pazarlamanın arkasında tüketiciye temas etmek ve müşteriyi iyi anlayan şirket olabilmek yatar. Bunları sağlayabilmek için pazarlamanın sırtını, pazar araştırmalarına yaslaması kaçınılmazdır, bu sebepten iyi bir pazarlama ekibinin bütçesinde en büyük pay, pazar araştırmalarına ayrılır.

Tüketici size ne yapmanız gerektiğini söyler.

Bir ürünü tüketiciyle buluşturmak için tüketiciyi çok iyi anlamak ve pazar potansiyelini doğru tahmin etmek lazımdır. Piyasada aynı işi yapan birçok insanın olduğu bir dönemde ürünü doğru konumlandırmak hayati önem taşır. Doğru konumlandırma ürün farklılaştırmasını da kaçınılmaz olarak beraberinde getirir. Farklılaşma ilk olarak isimde başlar, yeni bir işe başlarken en zor iş, sağlıklı, kolay hatırlanabilir, uygun bir isim bulabilmektir, bazen manasız bir ses grubuna marka vasfı kazandırabilirsiniz. Tutarlı ve sürekli bir çizgiyi takip etmek marka başarısını beraberinde getirir, bu sebepten yenilikçilikle tutarsızlığı birbirine karıştırmamak lazımdır. Pazarlamaya yeni başlayanlar kendilerini göstermek için dünyayı yeniden keşfetmeye kalkarlar, hâlbuki başarılı bir ürün varsa hiçbir değişiklik yapmadan onda devam etmek akıllıcadır. Nasıl hareket edeceğinizi düşünmekle zaman kaybetmenize gerek yok, tüketici size ne yapmanız gerektiğini söyler.

Şirketlerin başarısında radikal kararların payı vardır

90’ların ortasına kadar arz yetersizliği vardı, ne üretirseniz üretin piyasada alıcı  bulmakta zorlanmıyordunuz, dışa açılımla beraber artan ihracat karşısında kapasite yetmiyordu. 2000’lerde kapasiteler arttı ancak kapasite artırımına hazır olmayan dağıtım kanalları tıkandı. Birçok şirket lojistikte çuvalladığı için lojistik merkezleri ve kargo şirketleri önem kazandı. Ülker, 1993 yılında aldığı radikal bir kararla, sayıları 2500’ü bulan dağıtımcılarının büyük bir kısmıyla yollarını ayırarak 190 distribütörün dahil olduğu hızlı ve etkili bir dağıtım sistemi kurdu. Ürünü müşteriye en kısa zincirle, en sağlıklı şekilde ulaştırmayı amaçlayan ve 1100 araçlık bir filoyla desteklenen bu sistem aynı zamanda Türkiye’nin her bir yöresindeki satıcıları online görebilme imkanı sağlıyor.

Yeni reklam tekniklerine ihtiyaç duyuluyor

Arz fazlasının piyasayı ziyadesiyle etkilediği bir dönemde klasik reklam teknikleri markaların ayakta kalmasını sağlamaya yeterli olmuyor. Kişiden kişiye doğrudan bilgi aktarımı yoluyla ilerleyen fısıltı gazetesi, milyon dolarlık reklam kampanyalarından daha büyük etki yaratabiliyor. Televizyon izlemeyen, radyo dinlemeyen, sadece internetle vakit geçiren genç bir kitle var, sağladığı ucuz ve kolay imkânlara rağmen ortak bir kesişme noktasının yok denecek kadar az olduğu internet ortamında bu genç kitleyi yakalamak her geçen gün zorlaşıyor. Öte yandan tasarım, iletişim, medya gibi farklı isimler altında hizmet veren ajansların sayıları artarken, eğitimli ve deneyimli eleman kapasitesi azalıyor.

Markalar ne ifade ediyor?

Markalar artık  farklı ürünlerin ötesinde farklı yaşam çizgilerini ifade ediyor. Mesela Mercedes prestiji, Volvo güvenliği, BMW sürüş keyfini pazarlıyor. Somut bir ürün yerine soyut bir kampanyayı pazarlamak çok maliyetli olduğu için yeni bir ürünün imaj, konumlandırma ve prestij çalışması ilk iki senelik kârın hepsini feda etmeyi gerektirebiliyor.

Pazarlama ayrı  bir değer üretir

Pazarlama marka segmentasyonu yaratmayı kolaylaştırarak da ayrı bir değer yaratır. Siz ailenin ismini taşıyan ve ülkenin en önemli yerel markalarından biri olan Ülker’i satamazsınız ama yabancı ortaklıkla işe başlayan ve Türkiye’de ilk bebek maması üretimini gerçekleştiren Hero’yu 10 milyon franka satabilirsiniz. Ancak farklı ürün segmentleriyle ilgili karar almak şizofren karakterli olmayı gerektirdiği için kârlı olduğu kadar meşakkatli bir iştir.

Geçen yıl yaptığımız 65. yıl kampanyası markayla tüketiciyi duygusal anlamda bağlamaya yönelik bir kampanyaydı, bu tür imaja yönelik kampanyaların geri dönüşü uzun olduğu için satışa acilen ihtiyaç duyulan durumlarda tercih edilmemelidir.”

Pazarlama, iletişim, marka değeri ve Ülker grubu gibi konular üzerinde yoğunlaşan sorularla devam eden program, birikim ve tecrübelerini bizlerle samimi bir şekilde paylaşan Ali Ülker’e günün anısına vakfımız mensuplarından, Kastamonu Entegre Ağaç Sanayii ve Ticaret A.Ş. genel müdürü Haluk Yıldız’ın ebru levhası takdim edilmesiyle son buldu.

_mce_src=”http://lh3.ggpht.com/_Z7HK2D-uQgE/S7G29pbPZOI/AAAAAAAAEfk/opcb8ErykD8/s720/DSC_0144.JPG” v:shapes=”_x0000_i1028″>

Melike Akkuş

Divan sohbetlerimizin 13.’üncüsünü gerçekleştirmek için 28 Mart Pazar sabahı İTO Cemile Sultan tesislerinde 100’ü aşkın arkadaşımızla bir araya geldik. Ülker Grubu Büskivi, Çikolata, Şekerleme başkanı Ali Ülker’i konuk ettiğimiz toplantımızda “pazarlama iletişimi” üzerine konuştuk.

Hepimiz bir markayız

“Hepimiz doğuştan pazarlamacı değil miyiz?” diyerek sözlerine başlayan Ali Ülker konuşmasına şöyle devam etti: “Hepimizin bir ismi var, aslında hepimiz bir markayız. Pazarlama, özü itibariyle şahsiyet kazandırma bilimi, belki de sanatıdır. Türkiye’deki hikâyesi biraz ağır ilerleyen pazarlama, genellikle reklamla bir tutuldu. Cumhuriyetin ilk yıllarında sadece matbuatla sınırlı olan reklamlar daha sonra radyolarda yerini aldı. Gazetelerin köy ve ilçelere iki gün geç geldiği bir dönemde en etkili iletişim kaynağı haline gelen radyolarda yer alan ilk şirketlerden biri Ülker’di. Hatta Demokrat Parti döneminde haberlerin arkasından giren Ülker reklamları Ülker büskivilerinin halk arasında “hükümet büskivisi” olarak anılmasına neden olmuştu. 65 yılda yaratılan Ülker markası için reklam katkısı tartışılmayacak faktörler arasındadır, ancak pazarlama, reklamın ötesindedir.

Pazar araştırmaları  ihmale gelmez

İşleri, farklılık oluşturmak ve sıradanlıktan ayrılmak olan “cool” tipler tarafından yapılan pazarlama, her renkli görüntüde olduğu üzere aldatıcı olabilir ancak şirket için sahne önünden daha çok işin mutfak kısmı önemlidir. Pazarlamanın mutfağında başarılı olamazsanız reklamda da çuvallarsınız. Pazarlamanın arkasında tüketiciye temas etmek ve müşteriyi iyi anlayan şirket olabilmek yatar. Bunları sağlayabilmek için pazarlamanın sırtını, pazar araştırmalarına yaslaması kaçınılmazdır, bu sebepten iyi bir pazarlama ekibinin bütçesinde en büyük pay, pazar araştırmalarına ayrılır.

 

Tüketici size ne yapmanız gerektiğini söyler.

Bir ürünü tüketiciyle buluşturmak için tüketiciyi çok iyi anlamak ve pazar potansiyelini doğru tahmin etmek lazımdır. Piyasada aynı işi yapan birçok insanın olduğu bir dönemde ürünü doğru konumlandırmak hayati önem taşır. Doğru konumlandırma ürün farklılaştırmasını da kaçınılmaz olarak beraberinde getirir. Farklılaşma ilk olarak isimde başlar, yeni bir işe başlarken en zor iş, sağlıklı, kolay hatırlanabilir, uygun bir isim bulabilmektir, bazen manasız bir ses grubuna marka vasfı kazandırabilirsiniz. Tutarlı ve sürekli bir çizgiyi takip etmek marka başarısını beraberinde getirir, bu sebepten yenilikçilikle tutarsızlığı birbirine karıştırmamak lazımdır. Pazarlamaya yeni başlayanlar kendilerini göstermek için dünyayı yeniden keşfetmeye kalkarlar, hâlbuki başarılı bir ürün varsa hiçbir değişiklik yapmadan onda devam etmek akıllıcadır. Nasıl hareket edeceğinizi düşünmekle zaman kaybetmenize gerek yok, tüketici size ne yapmanız gerektiğini söyler.

 

 

Şirketlerin başarısında radikal kararların payı vardır

90’ların ortasına kadar arz yetersizliği vardı, ne üretirseniz üretin piyasada alıcı  bulmakta zorlanmıyordunuz, dışa açılımla beraber artan ihracat karşısında kapasite yetmiyordu. 2000’lerde kapasiteler arttı ancak kapasite artırımına hazır olmayan dağıtım kanalları tıkandı. Birçok şirket lojistikte çuvalladığı için lojistik merkezleri ve kargo şirketleri önem kazandı. Ülker, 1993 yılında aldığı radikal bir kararla, sayıları 2500’ü bulan dağıtımcılarının büyük bir kısmıyla yollarını ayırarak 190 distribütörün dahil olduğu hızlı ve etkili bir dağıtım sistemi kurdu. Ürünü müşteriye en kısa zincirle, en sağlıklı şekilde ulaştırmayı amaçlayan ve 1100 araçlık bir filoyla desteklenen bu sistem aynı zamanda Türkiye’nin her bir yöresindeki satıcıları online görebilme imkanı sağlıyor.

Yeni reklam tekniklerine ihtiyaç duyuluyor

Arz fazlasının piyasayı ziyadesiyle etkilediği bir dönemde klasik reklam teknikleri markaların ayakta kalmasını sağlamaya yeterli olmuyor. Kişiden kişiye doğrudan bilgi aktarımı yoluyla ilerleyen fısıltı gazetesi, milyon dolarlık reklam kampanyalarından daha büyük etki yaratabiliyor. Televizyon izlemeyen, radyo dinlemeyen, sadece internetle vakit geçiren genç bir kitle var, sağladığı ucuz ve kolay imkânlara rağmen ortak bir kesişme noktasının yok denecek kadar az olduğu internet ortamında bu genç kitleyi yakalamak her geçen gün zorlaşıyor. Öte yandan tasarım, iletişim, medya gibi farklı isimler altında hizmet veren ajansların sayıları artarken, eğitimli ve deneyimli eleman kapasitesi azalıyor.

Markalar ne ifade ediyor?

Markalar artık  farklı ürünlerin ötesinde farklı yaşam çizgilerini ifade ediyor. Mesela Mercedes prestiji, Volvo güvenliği, BMW sürüş keyfini pazarlıyor. Somut bir ürün yerine soyut bir kampanyayı pazarlamak çok maliyetli olduğu için yeni bir ürünün imaj, konumlandırma ve prestij çalışması ilk iki senelik kârın hepsini feda etmeyi gerektirebiliyor.

Pazarlama ayrı  bir değer üretir

Pazarlama marka segmentasyonu yaratmayı kolaylaştırarak da ayrı bir değer yaratır. Siz ailenin ismini taşıyan ve ülkenin en önemli yerel markalarından biri olan Ülker’i satamazsınız ama yabancı ortaklıkla işe başlayan ve Türkiye’de ilk bebek maması üretimini gerçekleştiren Hero’yu 10 milyon franka satabilirsiniz. Ancak farklı ürün segmentleriyle ilgili karar almak şizofren karakterli olmayı gerektirdiği için kârlı olduğu kadar meşakkatli bir iştir.

Geçen yıl yaptığımız 65. yıl kampanyası markayla tüketiciyi duygusal anlamda bağlamaya yönelik bir kampanyaydı, bu tür imaja yönelik kampanyaların geri dönüşü uzun olduğu için satışa acilen ihtiyaç duyulan durumlarda tercih edilmemelidir.”

Pazarlama, iletişim, marka değeri ve Ülker grubu gibi konular üzerinde yoğunlaşan sorularla devam eden program, birikim ve tecrübelerini bizlerle samimi bir şekilde paylaşan Ali Ülker’e günün anısına vakfımız mensuplarından, Kastamonu Entegre Ağaç Sanayii ve Ticaret A.Ş. genel müdürü Haluk Yıldız’ın ebru levhası takdim edilmesiyle son buldu.

 

Melike Akkuş