Perspektif 3’te Nihal Gül’le Marka Yönetimi’ni Ele Aldık.

Perspektif-Yönetim Seminerleri’nin 3’üncüsü 19 Şubat Cuma günü gerçekleşti.

“Marka Yönetimi” başlıklı seminerde İstanbul Medipol Üniversitesi’nden Dr. Öğretim Üyesi F. Betül Ortaköy moderatörlüğünde LC Waikiki Müşteri İçgörüleri ve İletişim Genel Müdür Yardımcısı Nihal Gül’ü misafir misafir ettik.

1998 Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü mezunu olan Nihal Gül, iş hayatına Ülker’de marka yöneticiliği yaparak başlamıştır. 2005-2012 yılları arasında Kellogg Company’de, Türkiye, Avrupa, Akdeniz ve Orta Doğu bölgelerinde farklı pazarlama liderliği rollerinde görev alan konuğumuz, 2012-2019 yılları arasında Ülker bisküvi ve kek kategorilerinin pazarlama direktörlüğünü yürütmüştür. 2019 yılından itibaren de LC Waikiki’de Müşteri İçgörüleri ve İletişim Genel Müdür Yardımcısı olarak görev yapmaktadır.

Programımızda sektör deneyimi geniş olan değerli konuğumuzla müşteriden, veriden başlayarak marka üzerine genel bir çerçeve sunup, marka algısı, marka yönetimi, marka deneyimi, uluslararası pazarlarda markanın kendini konumlandırmasının ne şekilde olması gerektiği gibi pek çok önemli konuyu ele aldık.

“Marka aslında bir varlık. Nasıl arsa, bina para ediyorsa marka da para ediyor. İlk marka değerleme araştırmaları 1980’lere dayanıyor. 80’lerden sonra markaların değerlerinin somut olarak ortaya konmasının sonucunda haliyle şirketler bu konuyu daha da sahiplendiler. Ama tabi ki sadece markanın bir değer olmasının ötesinde şirkete kazandırdığı değerler ve kattıkları da önem arz ediyor.” diyen Nihal Gül şirketlerin son yıllarda marka yatırımlarına daha fazla önem vermesinin sebeplerine çeşitli raporlar üzerinden değindi. Gül geçmişi endüstri devrimine dayanan markalama faaliyetlerini çeşitli marka örnekleriyle ortaya koydu.

Seminerde müşterinin karar yolculuğuna dair verilerin elde edildiği ölçümlemelerin nasıl yapıldığı, elde edilen verinin pazarlamadaki rolü ve bu verinin nasıl yönetildiği konuları LC Waikiki özelinde konuşuldu.  47 ülkede mağazaları, 33 ülkede e-ticaret operasyonları olan markada belli başlı büyük ülkelerdeki e-ticaret ve mağaza deneyimi araştırmaları bağlamında bir markanın uluslararası pazarlarda kendini nasıl konumlandırdığı ortaya kondu. Ayrıca son trendleri takip noktasında dikkat edilmesi gerekenler, kültürel farklılıklar ve ihtiyaç haritaları üzerinden ülkelerdeki ürün yelpazelerindeki farklılaşma ve memnuniyet ölçümleri konularında verilerin nasıl kullanıldığı da etraflıca işlendi.

Kendisine “Neden bazı markalar daha güçlüyken diğerleri değil?” sorusunu yönelttiğimiz Nihal Gül şunları kaydetti:

“Pazarlamadaki amaç, aslında birbirinden çok da farklı olmayan ürünlerin pazarda, çok da düşünmeye vakit ayırmayan müşterilerin hızlı karar vermesini sağlamak ve bize yönelmesini sağlamaktır. Bu noktada algılar devreye giriyor. Algıları oluşturan şey de markanın varsa farklılaşan değer önermesidir, ama ille de bu olmak zorunda değil… Zihinlerde gözümüzü kapandığımızda o markaya dair bir şey canlanabilmesi gerekmektedir. Marka müşterinin çabuk karar vermeye sevk edecek marka varlıklarına sahip olmalıdır. Büyük markalar bunu çok iyi yapıyorlar. Marka sahiplerinin o marka varlığına etkileri de oluyor. Bir de duygusal faydalar son yıllarda ön plana çıkarılmaya başlandı. Bir markanın insanlara nasıl hissettirdiği reklamlarda vurgulandı sıklıkla. Bir markanın insanların hayatına dokunan, insanların onda bir değer bulabileceği özelliklerinin, amaçlarının olması çok önemlidir.”

Başından sonuna pazarlamanın her yerinde yer alan “veri”nin altında hem marka, hem uluslararası pazarlamanın konuşulduğu, verilerin kullanılması, marka deneyimi, online deneyim gibi aslında markayı oluşturan, markayı marka yapan unsurların ortaya konduğu programın sonunda katılımcılardan gelen sorular da cevaplandı.